今天分享的是：2025年全球趋势报告：亚太地区报告
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亚太广告市场2025趋势：流量红利下的质量博弈，社群媒体成核心但违规与低可视率痛点待解
在数字广告行业加速迭代的当下，“广告预算是否真正触达真人、产生价值”成为亚太地区品牌与营销从业者的核心关切。近日，DoubleVerify（DV）发布的《2025全球趋势报告：亚太地区报告》，以媒体验证为核心视角，揭露了区域内广告投放中的“媒体浪费”痛点，并通过品牌适用性、欺诈防控、广告可视率及用户注意力四大关键指标，结合营销人员与消费者行为数据，勾勒出亚太广告市场的机遇与挑战。这份报告不仅为行业提供了数据参考，更让我们看到普通用户行为与广告效果之间的深度关联。
所谓“媒体浪费”，并非抽象概念。报告将其定义为与品牌适用性违规、欺诈/复杂无效流量（SIVT）等违规行为相关的预估成本，计算方式是将违规总成本乘以每千次广告曝光3美元的行业常规成本（CPM）。简单来说，当广告出现在充斥争议的内容旁、被机器人点击，或是因位置不佳根本没被真人看到时，这部分预算就成了“无效投入”，最终直接影响品牌收益。而要避免这种浪费，就得从广告投放的全链路质量管控入手。
展开剩余86%从亚太地区营销人员的实际布局来看，2025年的广告预算分配呈现出鲜明的“社群导向”与“区域差异”特征。DV对520名区域内营销人员的调查显示，社群媒体已成为绝对核心——87%的亚太营销人员已在社群媒体投放广告，仅有9%尚未有相关计划。细分市场中，68%的澳洲与纽西兰营销人员不仅当前布局社群广告，还计划在今年进一步加码；东南亚和印度市场则更偏向电商业态，超过70%的营销人员已在电商媒体网络投放广告，超20%打算扩大这一领域的投资。
广告格式的选择则更贴合不同地区的用户习惯。在印度和东南亚，由于手机是主流上网设备，超过90%的营销人员认为社群媒体动态广告效果优于平均水平；澳洲与纽西兰的消费者更青睐短影音（Reels），81%的从业者将其列为表现最佳的广告格式；日本市场虽投连网电视（CTV）的营销人员尚未过半，但56%的人表示CTV广告效果超出预期，暗示这一领域仍有不小的挖掘空间。
消费者的行为则直接决定了广告效果的“天花板”。对8000名亚太消费者的调查显示，区域内数字内容消费正持续升温——人们平均每天花3.5小时接触数字内容，其中95%常浏览社群平台内容，34%预计未来12个月会在社群平台投入更多时间，这一比例高于全球28%的平均水平。但与此同时，消费者对广告的“容忍度”正不断降低：46%的亚太消费者使用广告拦截工具，低质量、无关联的广告已难以被接受。更关键的是，近半数消费者表示，若品牌广告出现在令人反感的内容旁，会降低购买该品牌产品的意愿；有年幼子女的家长反应更强烈，52%会因此改变购买决策。这种影响还会蔓延至品牌声誉——61%的印度消费者和60%的菲律宾消费者，会建议亲友停止使用广告出现在不当内容旁的品牌产品。
衡量广告质量的四大核心指标，更直观展现了亚太市场的“喜忧参半”。品牌适用性违规率是当前最突出的挑战，亚太地区这一指标达15%，不仅高于全球7.7%的平均水平，还较去年同期上升，其中日本的影响最为显著。受2024年大选周期及多起政治、性丑闻影响，日本品牌适用性违规率年增67%，80%的违规属于“不当内容”类别，甚至在大选期间违规行为暴增342%。相比之下，澳洲/纽西兰表现亮眼，违规率仅5.1%，区域差异明显。从广告类型看，行动网页版展示型广告违规率最高（14%），占去年违规案件的62%，而影片广告违规率则下降32%，成为少数亮点。
广告欺诈防控方面，亚太地区整体表现稳健。尽管欺诈/SIVT率较去年微增2%，但整体水平仍比全球指标低18%，位列全球第二低。不过局部市场需警惕风险：新加坡和澳洲的欺诈率分别升至1.6%和1.2%，两地非人类数据中心流量也分别激增36%和54%；同时，机器人欺诈增加18%、模拟器欺诈上升60%，成为新的风险点。从广告载体看，电脑版网站展示型广告欺诈率最高（1.7%），而行销人员常用的程式化广告，其欺诈率比媒体直购低35%，显示采购方式对风险控制的重要性。
广告可视率则是亚太地区的一块“短板”。区域内真实可视率（广告被真人有效看到的比例）低于全球水平，主要受日本市场拖累——日本展示型广告和影片广告可视率分别骤降15%和13%，行动网页展示型广告可视率更是急跌17%。不过部分市场也有突破：印度和印尼的影片广告可视率分别上升9%和8%，这一增长主要由行动应用程式广告9%的增幅带动，展现出行动端的潜力。
值得欣慰的是，注意力指数成为亚太地区的“优势项”。区域整体注意力指数达114%，高于全球100%的基准，意味着亚太广告在吸引和维持用户关注上表现更优。越南以高出全球27%的指数居首，中型行动网页展示型广告贡献最大；印尼的小型、中型行动网页展示型广告注意力指数，分别高于全球34%和43%；日本则靠中型电脑版展示型广告（高于全球45%）拉动整体表现。细分广告类型中，电脑版网站横幅广告和应用程式内影片广告的注意力指数，分别超越全球指标22%和28%，成为区域竞争优势。
这份报告清晰地展现出亚太广告市场的复杂图景：一方面，社群媒体和行动端的高渗透率带来了流量红利，用户注意力指数的领先也为广告效果提供了坚实基础；另一方面，品牌适用性违规、广告可视率低等问题仍在吞噬广告预算，加上消费者对广告质量的高要求，考验着营销人员的策略能力。
对亚太营销人员而言，优化方向已逐渐清晰：需优先采用媒体质量防护工具，减少无效浪费；在广告形式上，品牌推广阶段可聚焦行动优先和影片格式，转化阶段则侧重行动网页与电脑版网页，贴合不同阶段的用户行为；同时，需关注区域内市场差异，比如日本需加强品牌安全防控，东南亚可深化电商媒体布局。
随着数字内容消费持续增长，广告行业的竞争已从“流量争夺”转向“质量竞争”。对品牌来说，理解亚太地区的消费者偏好与媒体环境差异，优化广告投放的每一个环节，不仅能减少浪费，更能建立消费者信任——这或许才是数字时代广告行业的长期竞争力所在。
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